Erfolgreiche Werbung für Betonwerkstein seit vier Jahrzehnten

Am 21. April 2016 feiert die als „Informationsgemeinschaft deutscher Betonwerkstein“ gegründete info-b in Wiesbaden ihr 40jähriges Bestehen. Die erste Gemeinschaftswerbung für Betonerzeugnisse entstand in einer Zeit, in der für viele Baustoffgattungen das Marketing noch ein Fremdwort war. Bis heute hat sich die Mitgliederanzahl fast verdoppelt; auch einige der Gründungsmitglieder sind noch aktiv dabei. Im Vorfeld dieses Jubiläums stellten sich Vorstandsvorsitzender ­Richard Bayer und Vorstandsmitglied Martin Möllmann den Fragen der BFT International.

BFT: Bis Mitte der 1970er Jahre dachte kaum jemand in der Baustoffindustrie an Werbung, nicht zuletzt aufgrund der guten wirtschaftlichen Situation seit dem Wiederaufbau. Wie kam es vor 40 Jahren dennoch zur Gründung der „Informationsgemeinschaft deutscher Betonwerkstein“?

R. Bayer: Obwohl es in der Tat fast widersprüchlich klingen mag, hat uns genau dieser Aspekt letztlich dazu bewogen, neue Wege zu beschreiten. Schauen Sie, einerseits war das Bauvolumen an sich in Deutschland damals ein anderes, was sich unter anderem in höheren Zementverbräuchen widerspiegelte. Dennoch waren erste Vorzeichen spürbar, dass immer mehr Wettbewerbsbaustoffe auf den hiesigen Markt drängten, beispielweise italienische Natursteinerzeugnisse.

So wurden immer mehr Stimmen in der Branche laut, die dazu aufriefen, gemeinsam „Markt zu machen“, dafür eine Gesamtlösung zu entwickeln und sich entsprechend zu positionieren. Namentlich rief Otto Melzian, Inhaber des damaligen Beton-steinwerks Uetze, dazu auf, „eine konzertierte Aktion“ von Betonwerksteinherstellern und Zulieferern auf den Weg zu bringen. Am 6. Februar 1976 war es dann soweit: 86 Teilnehmer hoben auf der Gründungsversammlung die Informationsgemeinschaft aus der Taufe. Man kann also die heutige „Informationsgemeinschaft Betonwerkstein e.V.“ (kurz „info-b“) durchaus als Pionier im Marketing für eine Baustoff-Produktgattung bezeichnen.

BFT: Was waren rückblickend die herausragenden Meilensteine und Entwicklungen in der 40jährigen info-b Geschichte?

R. Bayer: Allein die Tatsache, dass von den 65 Mitgliedern der ersten Stunde heute noch zehn Unternehmen mit an Bord sind und dass sich die Mitgliederzahl mit aktuell 125 fast verdoppelt hat, zeigt eindrucksvoll, dass das in der Branche einmalige Netzwerk aus Grundstofflieferanten, Herstellern und Verarbeitern von Betonwerkstein eine Erfolgsstory ist. Ein weiterer nicht zu unterschätzender Trumpf besteht in der Ausrichtung der info-b von Beginn an bis heute als seriöse neutrale Anlaufstelle, die weder unmittelbare Verkaufsabsichten verfolgt noch als Wettbewerber zu bestehenden Verbänden agiert.

Darüber hinaus können wir für uns verbuchen, immer wieder mit etwas Besonderem der Zeit ein Stück weit voraus gewesen zu sein: Selbst wenn es aus heutiger Sicht kaum erwähnenswert erscheint, war unser Anfang der 1990er Jahre herausgegebener Videofilm „Schönheit in neuen Dimensionen“ ein echtes Novum; ähnlich einem in dieser Form zuvor noch nie dagewesenen Reinigungs- und Pflegeset für Betonwerksteinprodukte einschließlich entsprechender Anleitung für die eigentliche Nutzung nach dem Einbau.

Nicht unerwähnt lassen möchte ich die Tatsache, dass all dies ausschließlich in ehrenamtlicher Form von Mitarbeitern der info-b Mitglieder geleistet wird.

BFT: Welche Zielgruppen und Kommunikationsinstrument stan­den für die info-b besonders im Fokus?

M. Möllmann: Zunächst ging es uns darum, Planer und Architekten als Multiplikatoren umfassend zu informieren und von der Leistungsfähigkeit sowie Sicherheit qualitätsgeprüfter Betonprodukte zu überzeugen. Parallel dazu wurden aber auch beim Endkunden Interesse und Begehrlichkeiten geweckt.

Auch die Instrumente wurden immer vielfältiger: War zu Beginn noch das Betonwerkstein-Handbuch, gefolgt vom Betonwerkstein-Katalog und dem heutigen Betonwerkstein-Kalender, eines der wichtigsten Medien, werden heute nahezu alle Kanäle der Öffentlichkeitsarbeit bespielt. Diese duale Strategie besteht einerseits in zahlreichen Print-Werbemaßnahmen und Fachpublikationen; auf der anderen Seite nutzen wir die neuen Medien in Form einer eigenen Website und einer Facebook-Präsenz. Darüber hinaus nehmen wir selbstverständlich auch an überregionalen Ausstellungen und Fachmessen teil, wie zum Beispiel der BAU in München, der GaLa-Bau in Nürnberg oder der NordBau in Neumünster. Nicht zu vergessen ist hierbei die Kontaktpflege zu den verschiedenen Zielgruppen auf regelmäßigen Treffen wie den soeben genannten oder Seminarveranstaltungen.

Außerdem haben wir immer wieder unsere Tätigkeit selbst kritisch auf den Prüfstand gestellt, was jedoch durch Architektenumfragen wiederholt positiv bestätigt wurde. Und last but not least ist es mir als Vertreter von Dyckerhoff als einzigem Weiß­zementhersteller unter den info-b Mitgliedern auch ein besonderes persönliches Anliegen, den Betonwerkstein voranzubringen.

BFT: Was macht das Produkt Betonwerkstein aus Ihrer Sicht besonders attraktiv, oder warum wird dieser Baustoff auch zukünftig immer noch zeitgemäß sein?

R. Bayer: Das Image der schweren unhandlichen Platte war gestern: Stand der Betonwerkstein in den Anfangsjahren noch überwiegend für die Betonplatte im Innenbereich, so ist der Baustoff heute das Synonym für besonders gestaltete und innovative Betonerzeugnisse für vielfältige Anwendungen, sei es im Innen- und Außenbereich, an der Fassade oder als Gestaltungselement und Design-Artikel für zeitgemäßes Bauen und Wohnen.

Auch die Weiterentwicklung der Ausgangsstoffe trägt zur positiven Entwicklung bei, ist doch heute zum Beispiel durch modernste Fließmittel und Farbpigmente die Produktion sowohl technisch hochwertiger als auch gestalterisch attraktiver Betonerzeugnisse möglich. Daher freuen wir uns auf das, was vor uns liegt.

BFT: Herr Bayer, Herr Möllmann, vielen Dank für das Gespräch!